Intern beginnen is extern winnen: tips voor inclusieve cultuurmarketing

De zaal van Het Huis in Utrecht stroomt vol met enthousiaste marketing- en communicatieprofessionals. Hilde Smetsers, directeur van Cultuurmarketing, heet ons welkom. Ze geeft het woord aan de directeur-bestuurder van Het Huis, Rebecca Sigmond. Die herinnert de zaal eraan dat inclusie een proces is, en geen eindpunt. Ze wenst de deelnemers nieuwsgierigheid, inspiratie en vooral ongemak; want dan weet je dat je groeit.

De eerste spreker, Nadine Ridder, schreef het trendrapport ‘Inclusiviteit is niet voor iedereen’. Ze vertelt dat zij als bicultureel persoon al geboren is met een inclusieve bril, ze weet hoe het is om nooit ergens volledig bij te horen.

Nadine vertelt dat het belangrijk is dat je je bewust bent van je eigen privileges en de maatschappelijke impact daarvan. Daarin kunnen we ook kijken naar wat we als ‘waardevol’ beschouwen. Want wat is de ‘beste’ kandidaat nou eigenlijk? Is dat altijd de persoon die al 30 jaar hetzelfde heeft gedaan en altijd de wind mee heeft gehad? Of is dat juist iemand die weet hoe het is om tegen de wind in te fietsen? Iemand die bijvoorbeeld heeft meegemaakt hoe armoede je leven beïnvloed?

Nadine geeft de volgende tips mee aan de deelnemers:

In een deelsessie vertelt Hamza Ouamari (inclusieve marketeer en strateeg) hoe hij de dingen anders ziet. Dat komt door zijn gelaagde identiteit en intersectionele benadering. Hij legt uit wat intersectionaliteit voor hem betekent: dat je naar individuen en groepen kijkt en alle verschillende identiteiten herkent die hen vormen, niet zomaar eentje. Zo focus je minder op hoe iemand eruit ziet en meer op iemands beweegredenen.

Hamza geeft marketeers mee om niet op basis van buikgevoel te opereren, maar een denkpatroon te hanteren dat rekening houdt met inclusiviteit. Buikgevoel is vaak gebaseerd op dominante narratieven, legt hij uit. Datzelfde geldt voor onderzoeksmethoden en onderzoeksbureaus. Het is volgens Hamza goed daar kritisch op te zijn, omdat de databases van onderzoeksbureaus niet altijd representatief zijn.

Inclusief communiceren is volgens Hamza het erkennen van verschillen en authenticiteit. Simpelweg enkele mensen van kleur op een affiche is niet genoeg. In dat proces is representatie van belang en dat begint binnen je organisatie. Intern beginnen, om extern te winnen. Daarbij herinnert hij je eraan dat de vraag naar een breder perspectief, niet de ontkenning is van de jouwe.

Adviseur diversiteit en inclusie Martin van Engel vertelt in een deelsessie over The Culture: een jonge, meerstemmige generatie creatieve denkers en doeners. Deze – vaak autodidacte – creatievelingen hebben organisaties enorm veel te bieden, maar hun talent blijft helaas nog te vaak onbenut. Niet alleen omdat ze niet gezien worden, of omdat autodidactiek en geleefde ervaring vaak niet voldoen aan de eisen die organisaties stellen, maar ook omdat ze niet volledig de ruimte krijgen om hun ideeën uit te werken en zich te ontwikkelen. Deze groep moet zich als het ware aanpassen aan de werkwijze en voorwaarden van de organisatie waarmee wordt samengewerkt.

Een belangrijke learning is daarom: zorg dat je écht met open vizier een gelijkwaardige samenwerking aangaat, en houd daarbij in je achterhoofd dat jouw manier niet dé manier is. Zorg daarnaast dat je niet alleen maar iets komt “halen,” maar dat je samenwerkingspartner ook iets aan jullie samenwerking heeft. Het kan soms helpen om te werken met een ‘connector’: een tussenpersoon die gemakkelijker de verbinding kan leggen en deze wederkerigheid in de gaten houdt. De frisse, creatieve blik van deze groep mensen kan organisaties in ieder geval veel moois opleveren.

Onderzoeker en adviseur Tamara Bakker neemt ons mee in de wereld van onderzoek. Ze vertelt hoe je door middel van data en onderzoek te weten kunt komen wie je bezoeker precies is, en misschien nog wel belangrijker: wie (nog) niet. Een van die manieren is data verzamelen en verrijken door middel van segmentatie zoals het Culturele Doelgroepenmodel. Deze methodiek heeft verschillende postcodegebieden verdeeld in verschillende type mensen. De omschrijvingen van de groepen zijn tot stand gekomen op basis van allerlei nauwkeurig onderzochte soorten data, zoals koopgedrag, maar bijvoorbeeld ook leeftijd en gezinssamenstelling. Daar zijn vervolgens overkoepelende namen aan gekoppeld. Het Culturele Doelgroepenmodel dat is toegespitst op Rotterdam kent bijvoorbeeld ‘de culturele alleseter’, of ‘de flanerende plezierbezoekers’.

Als organisatie kan je de postcodes van ticketkopers inladen in zulke doelgroepenmodellen, om te weten te komen wie je tot jouw bezoekers (en niet-bezoekers) kunt rekenen. Maar hiermee ben je nog niet klaar: om écht een goed beeld te krijgen moet je deze kwantitatieve data aanvullen met kwalitatieve data op basis van gesprekken. Wat maakt het dat jouw niet-bezoeker zich niet of nauwelijks aangetrokken voelt tot het aanbod van jouw organisatie? Vervolgens kun je daar je aanbod (programma) op aanpassen. Houd hierbij altijd in de gaten: het al dan niet bereiken van bezoekers is dus het probleem van jou als organisatie – niet die van de niet-bezoeker.

Martin van Engel neemt ons in een andere sessie mee in de zoektocht naar het benutten en behouden van divers marketingtalent. In aanvulling op de tip van Nadine Ridder eerder op de middag, geeft hij de tip om bij werving te kijken naar hoe je juist mensen aan kan trekken met nieuwe vaardigheden. Dat kan bijvoorbeeld een biculturele achtergrond zijn. Martin spreekt over ‘biculturele competenties’: dat zijn kennis, waarden en sociale netwerken van beide culturen kunnen bieden. Middels een interactieve oefening maakt Martin aan de deelnemers duidelijk dat je liever een team samenstelt met mensen die aanvullende vaardigheden op elkaar hebben, dan dat je mensen met hetzelfde (overlappende) profiel binnenhaalt.

Daarnaast wijst onderzoek uit dat minderheden vaker andere minderheden aantrekken. Dit komt omdat er meer minderheden solliciteren als de leidinggevende bij wie wordt gesolliciteerd ook tot een minderheid behoort en minderheidsgroepen ook relatief vaak minderheden selecteren.
Maar de kunst zit volgens Martin niet alleen in het aantrekken, maar in het behouden van het personeel. Wees een active bystander, geef je nieuwe collega support en vertrouwen en faciliteer coaching. En zorg ervoor dat er ook mogelijkheden voor doorstroming zijn.

De dag wordt afgesloten met een panelgesprek. Hilde Smetsers neemt met Rebecca Sigmond, Hamza Ouamari en Demelzha Blinker door wat er besproken is. Rebecca zegt verrast te zijn door de nieuwsgierigheid en bereidwilligheid om te participeren van de deelnemers. Hamza beaamt dat, en voegt toe dat hij hoop ziet in de gewilligheid om aan dit thema te werken.

In het gesprek wordt er benadrukt dat het niet alleen een taak is van de marketingafdeling om iets te doen met inclusie. Het is een zaak van de hele organisatie, waarin het belangrijk is om moeilijke keuzes te maken. Als iemand het oneens is met de nieuwe, inclusievere, doelstelling, zal je dat gesprek aan moeten gaan. Vaak blijkt het daarin toch te gaan over dat mensen het niet begrijpen, niet dat ze niet willen.

De samenwerking van marketing met programma is volgens de sprekers enorm belangrijk om tot inclusie te komen. In haar voorgaande functie als Hoofd Marketing & Programmering bij Theater Zuidplein gaf Rebecca Sigmond leiding aan beide disciplines, wat de samenwerking vergemakkelijkte. Ook Hamza en Demelzha zien die samenwerking als heel belangrijk, omdat je als marketeer meer perspectieven kan inbrengen, waardoor er meer verhaallijnen ontstaan in het product en de communicatie.
Een gevaar dat op de loer ligt is de verwachting dat marketingcommunicatie alles op kan lossen. Als je stappen wilt maken op het gebied van diversiteit en inclusiviteit vraag dat een investering en moet je mogelijk ‘nee’ zeggen tegen andere taken.

Uit het publiek komt tenslotte de vraag hoe je omgaat met vaste bezoekers van je culturele instelling die een divers publiek niet accepteren en dat uiten in de zaal of op social media. De deelnemers aan het panel reageren hier eensgezind op; draag als organisatie uit dat dit de nieuwe norm is. Culturele codes in culturele instellingen mogen veranderen.

Veel commitment en geduld is er nodig als het gaat over diversiteit en inclusie, zegt Rebecca. Demhelza roept op om vol te houden. Verandering duurt doorgaans vijf tot tien jaar. Volgens haar kunnen we er niet vanuit gaan dat het er vanzelf gaat komen. Hamza zegt dan ook: als een bedrijf zegt dat het honderd procent inclusief is, dan gaan bij mij de alarmbellen rinkelen.

Als laatste tip geeft Rebecca om je successen te vieren. Bijvoorbeeld het noemen van voornaamwoorden bij de start van een overleg; ook de kleine overwinningen mogen belicht worden.

Fotografie: Cultuurmarketing / Ebru Aydin